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期权市场

对于自己交易的客户

取得销售有效性的三要素

定位价值?(是否是定位业务价值,虽然四个字更好些),:在采购流程的“购买”阶段,高管的评估和认可往往参与进来。在Wilson Learning的研究和Brandon Hall Group的调查中显示,80-90%的买方高管指出与他们会面的销售人员不懂得如何展示其产品或服务的业务价值。高效能的销售人员懂得高管对产品本身的特征、收益不感兴趣,但渴望了解他们的购买活动将如何影响其对盈利目标的达成和改进其战略执行能力的改进。

发展关系:开发新客户的成本一直高于对老客户的再次销售,而来自Aberdeen的研究显示,这种成本差异正在显著增大。另外,一个针对销售高管的调查问卷显示销售人员普遍不擅长针对老客户进行再次销售,其中60%的被访者指出销售人员因为交叉销售和向上销售能力欠佳而未能把业务额最大化。成功的销售人员帮助客户使用和监控其所采购的产品;他们为客户承担风险管理者的角色,支持项目实施,并理解客户未表达不满不等同于拥有了高满意度和忠诚度。

平衡两种角色:顾问与策略者

曾几何时,销售人员只需要履行单一角色——供应商、可信赖的顾问、挑战客户想法的人者。但在现今白热化的市场竞争中,成功的销售人员则在扮演着两个相辅相成的角色——客户的顾问和自己所在组织的策略者,而对此两种角色的成功诠释需要来自人际能力和技术能力的支持。

人际能力与技术能力

人际技能是一个人利用个人能量左右成败的能力。销售人员现今需要能够应对压力、评估风险、管理冲突以及制定创造性的解决方案。他们的成功有赖于其发展关系、应对复杂和模糊局面以及在形形色色的全球化进程和多元化人群中发挥领导力的能力。

技术能力是维系高效能销售人员生机的根源。能够与首席执行官或首席财务官坐下来自信地探讨问题需要销售人员不仅了解产品知识,更需要掌握广泛的战略知识和商业智慧。技术能力过硬的销售人员需要精通产品知识、应用、业务流程、财务条款以及其他所有影响着采购、使用和产品/服务集成的职能因素。同时,他们还需要能够利用现今的科技手段去有效地、高效率地收集和分析这些信息。

销售人员作为业务顾问
  • 发现客户的关键成功要素: 通常销售人员都会向客户询问他们的优先级。但他们的需求发掘活动往往因向错的对象(如一般联系人)了解错的优先级(比如具体业务举措)而严重受限。真正的优势在于发掘客户高管的业务优先级的能力——那些令CEO、CFO和CIO夜不能寐的事情。发掘高管需求并展示你的方案如何帮助他们达成其大多数关键成功要素(CSFs)的能力将使你的推荐与客户的业务核心紧密相连。
  • 与客户的购买行为协调一致:除了解客户的采购流程外,销售人员还需要识别客户寻求的是一种战略合作伙伴关系还是仅进行一次交易的交易型关系。销售人员常常会被客户口头说说的“合作伙伴关系”所蒙蔽,并因而错误地动用了昂贵的资源,在客户不需要或只做一次性购买时去“建立合作伙伴关系”。高效的顾问懂得有时候客户希望销售人员对他们的想法提出挑战,而在其他情况下,他们比较清楚和确定自己的要求。
  • 创建有差异性的解决方案:当客户只征询产品规格和报价时,你需要一名老道的销售人员去发现除此之外客户看重并愿为之买单的东西。这种“额外的东西”往往不存在于产品本身,而在于客户如何使用它。这种能够同时从客户的技术和业务的视角来审视自身方案的能力将使你获得宝贵的竞争差异并从中受益匪浅。
  • 完善客户的业务流程: 客户不仅仅是你所销售产品的采购者和用户;他们往往是一个生产系统,用来为其自身客户创造价值。越能够深谙客户如何作为一个完整的价值链来运转,销售人员就越是能够通过推荐产品和服务,来提供超出客户期待的价值、令客户更加游刃有余并强化其在市场中的竞争力。
策略者的角色
  • 管理商机: 成功的策略者懂得如何充分利用他/她的资源,在哪里竞争,以及在哪里能压制住竞争对手。这意味着他能够精密准确地判断客户,而不仅仅是找出客户是否有需求或预算,或者产品规格和技术要求是否符合客户的需求。还意味着评判其他机会的相对优势,评判自己在客户复杂决策中的影响程度,以及自己公司和客户业务的兼容性。在这个过程中,还要制定一个决策框架包括如何分配资源、如何预测销售和盈利能力。
  • 管理决策: 策略者一个重要的技能是了解和能够影响客户的决策过程。缺乏经验的销售人员通常只选择去影响主要决策者,而经验丰富的策略者则先描绘出客户的决策过程,识别该过程中的利益相关者以及他们的具体需求,然后采取有效、适合的方法来影响决策小组中的主要成员,并寻求支持者和拥护者的帮助。
  • 管理竞争: 策略者清楚自己在客户眼中所处的位置,清楚竞争对手的位置。缺乏经验的销售人员在客户的视线范围内冒险挑战和参与激烈的竞争,而经验丰富的策略者会首先评估他们所能提供的产品或服务能给客户带来的价值,然后从客户的角度审视用于竞争的提案。策略者能够具体问题具体分析,并确定和执行最具竞争力的战略。
  • 管理信息: 优秀的销售人员都知道“销售展示只能表明立场,但只有信息传递才能促成销售”他们知道信息传递发生在销售的整个流程,而且往往不是通过销售而是通过客户组织内的支持人员和拥护者来传递的,这才是赢单的关键。今天,购买行为往往是更多利益相关者参与决策的过程。销售人员是否具备准确传递定制化的信息,获得支持讨论信息,追踪信息对客户的影响的能力,往往会影响他们是否能够完成销售任务。
顾问和策略者的平衡
确保销售经理增加价值

管理团队敬业度和绩效

在一个非常机动零散的销售团队,保持销售团队的敬业度是个挑战。实际上, Krauthammer International的研究表明,52%的销售人员超过六个月没有和经理做过绩效回顾。高效的销售经理要学会如何提升团队的敬业度,其中一个关键技巧是他们要有辅导的能力,CSO Insights 和 Aberdeen的研究表明,能够有效辅导员工的经理,他领导的团队销售业绩更高。我们的研究发现,随着经理辅导技能的提升,他团队的销售业绩提升了43%。

推进销售流程

多家著名的营销研究机构,如CSO insights, Aberdeen的研究发现:遵循系统销售流程的销售组织获得了更高的销售绩效。然而,建立销售流程只是成功了一半。销售人员需要运用这个流程,并且销售经理对销售流程的贯彻起到至关重要的作用。Ventana Research的研究发现:销售最大的障碍是缺乏对销售流程的管理。大部分的企业组织声称他们建立了销售流程,然而大部分的销售人员却没有运用销售流程管理销售。

销售培训与发展的角色

促成销售有效性需要多方面的因素,但是确保你的销售人员和经理具备正确的知识,技能和思维方式却是至关重要的。Brandon Hall Group 对于自己交易的客户 和 ASTD等多个研究机构的研究发现,在销售培训方面的投资对销售业绩有显著的影响。然而,近期哈佛商业周刊的一篇文章指出:企业的高层管理人员基本上对他们的销售培训能力打了很低的分数——“C-”。

从某种程度上来说这个低分也是情有可原的,因为很多组织仍在招聘新的销售人员,他们参加完一到两天培训后,就回到工作岗位独自作战了。众所周知,培训本身不能带来持续的行为改变,但是,Wilson Learning,ES Research和 Brandon Hall Group等多个培训咨询机构研究发现:对销售团队的持续发展进行投资确实能够提升销售业绩。

对于自己交易的客户

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